In de eerste helft van collegejaar 2017/2018 heb ik aan de Universiteit Antwerpen het vak Visuele Sociologie en Antropologie gevolgd. Bij dit vak werden theorieën en methoden behandeld die betrekking hadden op de visuele studie van onze maatschappij. Dit klinkt misschien abstract, maar de voorbeelden die passeren waren vaak concreet en herkenbaar: wat zegt de inrichting van een park bijvoorbeeld over het soort mensen dat dat park opzoekt, zich er comfortabel voelt? En hoe zien we een op zichzelf conceptueel begrip als globalisering concreet terug in het stedelijke straatbeeld?
Voor mijzelf was het al snel duidelijk dat ik ook hier iets met film wilde doen. Een boeiende invalshoek was redelijk snel gevonden: zo af en toe wil ik nog wel eens rondstruinen op de film-en muziekafdeling van de Mediamarkt, of, gedurende het afgelopen jaar, de FNAC (Antwerpen). Ik vind het dan altijd interessant om te zien hoe de populairste entertainment-producten aan de man worden gebracht; in welke mate word ik, als gelegenheidsconsument, mogelijk (extra) aangemoedigd om bepaalde dvd’s of blu-ray’s aan te schaffen? Heeft dat simpelweg alles van doen met aanbiedingen/kortingen, of is er meer aan de hand? Welke rol speelt bijvoorbeeld de manier waarop de producten gepositioneerd worden in de (winkel)ruimte?
Voorzichtig dat ik me niet té veel zou gaan vergapen aan marketing/commerciestrategieën (dat was immers net niét de insteek van het vak), begaf ik me naar de winkels voor een kritische blik en een ontstellende dosis fotomateriaal. Het theoretische raamwerk voor mijn observaties ontleende ik aan de aangereikte stof – het moge bij deze duidelijk zijn dat ik niet ontzettend bekend was in het veld, en me dus in sneltreinvaart heb moeten oriënteren.
Het eindresultaat kun je hieronder teruglezen – beeldmateriaal is bij de argumentatie ingesloten.
De stem van de ruimte
Over de visuele positionering van dvd’s en tv-series
in de FNAC en de Mediamarkt
Een speciale kortingsactie, enkel vandaag geldig. Een afdeling vol Disney-films. Zeeën van ruimte, contrasterend met een nauw gangpad. Een klantenkaart. De aanprijzing van nieuwe dvd’s, ook nog eens geschikt voor geavanceerde home cinema-systemen. Wie de dvd-afdeling van een grotere multimediaketen betreedt, moet moeite doen de regisseur te worden van zijn eigen bezoek. Direct of indirect bestaat er altijd een hiërarchie in de opstelling van de producten. Bij uitstek financieel is ze echter niet. Een product wordt aantrekkelijk door een brede waaier aan variabelen, waaronder de positie in de winkel, het genre/de beoogde doelgroep en de eventuele aanprijzing door additionele teksten.
Probleemstelling
Het bestaan van hiërarchie mag dan een gegeven zijn, het is geenszins evident op welke wijze die hiërarchie exact zichtbaar wordt in de ruimte. Daarnaast kunnen er grote verschillen bestaan tussen de manieren waarop producten in winkels staan opgesteld. In dit essay ben ik expliciet geïnteresseerd in de visuele positionering van dvd’s en tv-series in de FNAC en de Mediamarkt van Antwerpen. Dit centrale, zeer brede uitgangspunt krijgt verdere duiding in het licht van twee gekozen subvragen/variabelen, die verder toegelicht zullen worden wanneer ik spreek over de gehanteerde methode. De keuze voor twee vergelijkbare winkels geeft het argumentatieve corpus een comparatief karakter: de verschillen en overeenkomsten tussen de twee winkels vormen de hoofdmoot voor de uiteindelijke conclusie.
Methode
Bij de fotografie van de producten ben ik uitgegaan van een exploratieve onderzoeksmethode, die Luc Pauwels in zijn boek Reframing visual social science heeft aangeduid met de term researcher-generated image production.[1] Na een korte oriëntatiefase in de twee gekozen winkels heb ik zelf beeldmateriaal gegenereerd, die me de mogelijkheid biedt het veeleisende proces van analyse en (zelf)reflectie (deels) te controleren.[2] Ik heb ervoor gekozen twee variabelen toe te voegen aan het productieproces, beiden in de vorm van een sturende vraag.
Van die twee gekozen variabelen is de eerste een beschrijvende vraag: op welke manier is de beschikbare ruimte benut? Hoe staan de producten opgesteld, en waar staan de speciale aanbiedingen in verhouding tot de producten met een reguliere prijs? Een tweede variabele heeft alles van doen met de expliciete wisselwerking tussen beeld en tekst. Op welke wijze(n) worden producten tekstueel aangeduid en/of speciaal onder de aandacht gebracht? Ter verduidelijking, het gaat hier dus om niet om basische aanduidingen, zoals de letters van het alfabet bij het dvd-aanbod. In dit hoofdstuk ben ik echt op zoek naar tekst die meer doet dan alleen categoriseren, tekst die een mogelijk performatieve dimensie aan het visuele product toevoegt.[3]
De fotografische kaders zijn in geen enkel geval gekozen omwille van esthetische of stilistische beweegredenen. Met andere woorden, ik heb getracht het verschil tussen het afgebeelde en de afbeelding zo minimaal mogelijk te laten zijn.[4] In plaats daarvan heb ik me in het kiezen van de kaders laten leiden door de twee besproken variabelen. Omdat die variabelen allebei sterk gericht waren op exploratie, was het mij vooraf niet geheel duidelijk hoe de afbeeldingen er exact uit zouden gaan zien. Tegelijkertijd vertrok ik dit onderzoek wel vanuit een aanname. Methodisch kan dit onderzoek gezien worden als een combinatie van wat de Amerikaanse onderzoekers Richard Sorenson en Allison Jablonko hebben aangeduid als opportunistic respectievelijk programmed sampling.[5] Bij opportunistic sampling gaat het erom dat je de camera gebruikt wanneer zich iets interessants voordoet (hier met name: wanneer een deel van de visuele opstelling/een tekstuele toevoeging de interesse trekt).[6] Bij programmed sampling plan je van tevoren wat je waar gaat vastleggen.[7] Omdat ik in dit onderzoek twee variabelen hanteerde waarvan een sturende werking uitging, kun je betogen dat deze methode primair van toepassing is geweest. Ik heb er echter bewust voor gekozen tijdens de eerste exploratieve fase direct al foto’s te maken, om te voorkomen dat ik m’n aannames compleet zou gaan onderbouwen aan de hand van een vooropgezet shooting script.[8] Nu was er ruimte om mezelf mogelijk te verrassen, door foto’s te maken die in tweede instantie konden contrasteren met mijn verwachtingen.
Theoretisch kader
‘’Without theory, our seeing is blind or tends to rest on unexplained views or expectations, (…), which we may even be unaware of’’[9]
Beeld en tekst kunnen, indien verweven, nooit helemaal zonder elkaar: het zou problematisch zijn de tekstuele addities niét bij de studie naar het visuele te betrekken.[10] De uitdaging is, met andere woorden, de hegemonie van de tekst niet te vervangen door de hegemonie van het beeld (of vice versa).[11] Waar Neil Freistat en Elizabeth Bergman Loizeaux deze verstrengeling van beeld en tekst in een artikel in Text (2006) expliciet ter discussie stellen, is het in dit essay wel degelijk mijn doel te kijken hoe beeld en tekst elkaar kunnen beïnvloeden en versterken.[12] Ik ga daarbij uit van het brede scala aan (visueel)-retorische theorieën, dat gestoeld is op de assumptie dat beeld en tekst een sturende boodschap kunnen bevatten ten aanzien van de consument. Het visuele krijgt vorm naar gelang de verwachtingen van de ‘zender’/opsteller, die de receptie van het product in relatie tot de beoogde doelgroep tracht te hypothetiseren.[13] Bepalende werken in die theorieën van motief en retoriek zijn al in de jaren zestig geschreven. Het gaat dan met name om A Rhetoric of Motives van Kenneth Burke en het werk van Edward P.J. Corbett over klassieke retorica (1965).[14] Uiteraard dienen de latere implicaties van de digital turn altijd in ogenschouw gehouden te worden. In het kader van dit onderzoek zijn de inzichten van Burke en Corbett echter nog altijd gezaghebbend, primair omdat de tekstuele addities bij de producten in de onderzochte winkels slechts in de bestudeerde gevallen zelden een expliciet digitale dimensie hebben.
Relevantie
Bij dit visuele onderzoek ben ik uitgegaan van de hypothese dat dvd’s en tv-series in grotere winkels voor multimedia geenszins willekeurig staan opgesteld. Dat lijkt misschien een evidentie, maar mijn ervaring is dat je er als bezoeker van een winkel vaak niet bij stilstaat óf (en zoja, hoe) je bij de hand wordt genomen in je keuze(s) voor producten. Omdat het bezoeken van een winkel primair een visuele aangelegenheid is (waarbij verkopersteksten doorgaans een begeleidende of ondersteunende rol vervullen), leent het gekozen onderzoeksobject zich bij uitstek voor visuele research.
De keuze voor dvd’s en tv-series vloeit vooral voort uit de pragmatische wens producten onder de noemer ‘entertainment’ te bestuderen. De gedachte daarachter is dat bezoekers van een winkel zulke producten niet kopen omdat ze ze nodig hebben, maar omdat ze zich ter plaatse laten leiden door hun interesse(n), smaak en/of stemming. Het is valide te veronderstellen dat de visuele benutting van de ruimte een (nog) grotere rol van betekenis speelt als de nood specifieke producten aan te schaffen ontbreekt. Uiteraard zijn er genoeg tegenargumenten voor deze stelling, maar in het proces van noodzakelijke blikvernauwing was de keuze voor deze casus een welbewuste.
Mogelijke vertekening
Ik ben me er volledig van bewust dat mijn oriëntatie in de verschillende winkels onvermijdelijk is gestuurd door mijn eigen subjectiviteit. De gekozen camerakaders hangen samen met de beslissingen die ik ter plaatse genomen heb; de resultaten verdedig ik enkel en alleen met een beroep op mijn eigen integriteit. Lezers wordt gevraagd te focussen op de validiteit van de visuele en tekstuele argumenten, en niet te verwachten dat deze casus zich overal en altijd (met gelijke resultaten) laat repliceren.
Visuele opstelling van producten in de ruimte
FNAC
Wie de FNAC van Antwerpen binnenkomt, kan min of meer rechtdoor lopen naar de compacte ruimte met dvd’s en tv-series. Deze ruimte heeft een dubbele U-vorm, waarbij de binnenste vorm primair series herbergt en de buitenste vorm de dvd’s. Ik zal me nu eerst richten op de indeling van deze ruimte, waarna ik bespreek wat je zoal tegenkomt vóórdat je hier arriveert.
De U-vorm bevindt zich ruimtelijk links van de ingang, dus het is het meest logisch om aan de rechterkant te arriveren en te beginnen met rondkijken. Wie de buitenste U-vorm rondt, komt achtereenvolgens deze categorieën/genres tegen: jeugd, komische films, drama, Lumière/cineárt, regisseurs/klassiekers/internationale cinema (één zuil), documentaire, fantasy/sciencefiction, thriller/actie. De binnenste U-vorm herbergt op haar beurt de tv-series (verpakt in box-sets). Deze zijn geordend op alfabet.
Afb. 3: overzicht reguliere dvd-en serie-afdeling FNAC
Welke observaties roept deze indeling op? In de eerste plaats is het merkwaardig dat er een horrorsectie ontbreekt. De films in dit genre zijn vooral weggestopt tussen de thrillers. Verder lijkt het een tactische keuze te zijn de jeugdfilms rechts aan de voorkant te situeren. Als mijn veronderstelling klopt (de meeste mensen zullen daar beginnen met rondkijken, red.), zullen kinderen die graag een dvd kopen zich niet langs de diverse categorieën van ‘volwassen’ dvd’s hoeven te spoeden.
De visuele indeling verraadt een sterke oriëntatie op reguliere populaire film. Hiermee bedoel ik dat conventionele genres (thriller/actie, sciencefiction/fantasy, drama) de meeste ruimte innemen. Internationale cinema en arthousecinema (dit zijn met name de films van Lumière/Cinéart) zijn niet alleen weggestopt in de rechterhoek bij een deur/uitgang voor het personeel, de films zijn ook nog eens ondervertegenwoordigd. Op basis van de hoeveelheid (zorgvuldig begrensde) witte zuilen/stallingen kun je ongeveer zien welke categorieën/genres de meeste films hebben. Lumière en Cinéart hebben één zuil, terwijl op de zuil ernaast internationale (=niet-westerse) cinema samen wordt aangeboden met ‘klassiekers’ en ‘regisseurs’ (denk hierbij bijvoorbeeld aan de films van filmauteurs als Ingmar Bergman). De zojuist benoemde conventionele of mainstreamgenres hebben stuk voor stuk drie zuilen. Dit geldt dus voor de sciencefiction-en fantasyfilms, voor de dramafilms en de thrillers/actiefilms. De komische films hebben twee zuilen, één zuil is voorbehouden aan documentaires.
Bij de series is het vooral de visuele ordening die opvalt. Sommige series zijn opzichtig met de cover naar voren (en dus op de voorgrond geplaatst), terwijl het gros gewoonweg in rijen staat opgesteld. Hierbij zie je dus alleen de zijkant van de boxset. Als bezoeker kun je er niet omheen je oog in eerste instantie te laten vallen op de frontaal geplaatste sets; deze springen nu eenmaal in het oog, en trekken zo veel sneller de aandacht. Het individuele product wordt gescheiden van het collectief van verder identiek gepositioneerde boxsets.
Afb. 4: frontale en zijdelingse positionering van producten op de reguliere serie-afdeling in de FNAC.
Ik gaf het aan het begin van dit hoofdstuk al aan: het duurt even voor je de dubbele U-vorm vanaf de hoofdingang bereikt. Voor het zover is loop je langs een aanzienlijke hoeveelheid zuilen, die stuk voor stuk aangeprezen producten bevatten. Mijn aanname is dat het niet anders kan of deze zuilen moeten je er haast van weerhouden het gewone aanbod te bereiken; wie zich aangesproken voelt door de acties, kan al een aantal dvd’s bijeen geraapt hebben vóórdat hij/zij bij de dubbele u-vorm arriveert.
Afb. 5: kortingsactie DVD & Blu-Ray in de FNAC
Ik baseer de aanname op de visuele ordening van deze ‘actiezuilen’: je komt ze stuk voor stuk tegen op de weg naar het reguliere aanbod. Exemplarisch is de mogelijkheid om, zodra je de winkel binnenkomt, het beste van het dvd, cd-en boekenaanbod te combineren in een lucratieve ‘drie voor de prijs van vier’-actie.
Afb. 6: 3+1 gratis: maak je eigen mix
Mediamarkt
Het eerste dat opvalt in de Mediamarkt is de benutte ruimte. Het dvd-en serieaanbod strekt zich onmiskenbaar uit over een grotere oppervlakte. Een eenvoudige verklaring voor dit feit zou zijn dat de Mediamarkt gewoonweg veel meer producten te koop heeft staan. Nu klopt dat ook wel, maar er is meer aan de hand: in de Mediamarkt is er veel meer afstand tussen de verschillende categorieën, en de gangpaden zijn vele malen breder. Zo vernauwend als de onderzochte afdeling van de FNAC was, zo luchtig en open is dezelfde afdeling in de Mediamarkt.
Afb. 7: globaal overzicht DVD-afdeling Mediamarkt (loopt door aan de recherzijde).
De Mediamarkt heeft een zeer brede achterflank, die volledig is gevuld met het ruime dvd-en blu-ray aanbod. Het aanbod is volledig gealfabetiseerd. Additioneel zijn er nog wel diverse subcategorieën; voor een James Bond-film kijk je gericht achter het bordje ‘James Bond’. Zoeken bij de letter B is dus niet nodig.
De tv-series zijn tamelijk gescheiden van de films. Al voordat je kunt uitkijken over de ruim opgezette dvd-afdeling, heb je links in een hoek een aantal stellages en een achterflank vol tv-series. Bij de indeling valt vooral op dat er een paar subcategorieën zijn; de series staan dus niet, zoals in de FNAC, puur op alfabet gesorteerd. Aan de rechterkant van de afdeling is veel ruimte voor kinderfilms. Zo zijn er in totaal maar liefst negen stellingen met Disney-films, en is er ook een speciale plaats voor films van het Vlaamse Studio 100.
Beyond the visual: wisselwerking beeld en tekst
Wie vaker aankopen doet in de FNAC, wordt aangemoedigd een kortingskaart aan te schaffen. Deze kaart biedt diverse voordelen, te zien op het plakkaat dat ik in de winkel aantrof.
Afb. 8: kortingskaart FNAC.
De kortingskaart markeert het punt waar visuele ordening en tekstreclame samenkomen. In hoofdstuk één zette ik reeds uiteen hoe een potentiële bezoeker van de dvd-afdeling onvermijdelijk een aantal kortings-en actiezuilen passeert. Bovenstaand plakkaat, dat zich even verder op de reguliere dvd-afdeling bevindt, bevestigt en versterkt nog eens de centrale positie van kortingen in de winkel. De bezoeker komt de kortingen niet alleen tegen voor ze bij de afdeling met reguliere producten arriveert, ze wordt daarna ook nog eens aangemoedigd om deze kortingen pertinent te verkrijgen. Wie een FNAC-kaart neemt, krijgt immers standaard vijf procent korting op zijn/haar aankopen.
In de Mediamarkt zijn de voor de FNAC zo karakteristieke kortingsacties (x producten voor de prijs van x euro) niet aanwezig. Ook lijkt er geen sprake van een kortings-of klantenkaart, dat wil zeggen: op de bezochte afdeling hangt nergens een plakkaat dat hiervan melding maakt. Wél wordt de bezoeker geënthousiasmeerd aan de hand van korte leuzen, die zich doorgaans op tekstvlakken onder de producten bevinden. Een voorbeeld hiervan is op de volgende pagina terug te vinden.
Afb. 9: bijschriften in de Mediamarkt 1
Wat valt uit dit evidente verschil af te leiden? Primair dat de Mediamarkt zich doorgaans associeert met de aantrekkelijkheid van de producten, terwijl in de FNAC de verlaagde prijs en dus de korting centraal staat. Een voorbeeld is een speciale zuil in de Mediamarkt voor de aantrekkelijke, maar tegelijk ook prijzige ‘Home cinema experience’. De nadruk ligt hier op een visuele aanprijzing van de technologische voordelen. Over de financiële voordelen wordt met geen woord gerept.
Afb. 10: Home Cinema Experience; zuil in de Mediamarkt.
Toch zijn de nodige nuances hier op hun plaats. Hoewel er in de FNAC tekstueel meer aandacht is voor concreet benoemde kortingen, zijn er ook producten die speciaal worden aangeprezen aan de hand van een kort inhoudelijk stukje tekst. Van een korting is doorgaans geen sprake; het gaat erom dat het product in kwestie extra warm wordt aanbevolen door de verkopers van de winkel. Diezelfde verkopers worden gepresenteerd als de samenstellers van de zogeheten dvd top-10 van de maand.[15]
Afb. 11: aanprijzing van de film Silence (Martin Scorsese, 2016) in de FNAC.
In de Mediamarkt is er daarnaast wel degelijk sterk aandacht voor de goedkopere producten. Een grote hoeveelheid ‘afgedankte’ dvd’s wordt verzameld in een grote bak vol gunstige koopjes (afb. 12 en 13).
Afb. 12 & 13: bak met afgeprijsde dvd’s, inclusief onderschrift (zie rechts) in de Mediamarkt
In de Mediamarkt zijn zulke inhoudelijke teksten niet terug te vinden. Door de grotere oppervlakte van de dvd-afdeling en het ruimere aanbod worden bezoekers meer aangemoedigd zelf hun weg te zoeken doorheen de verschillende genres en categorieën. Een bezoeker van de FNAC daarentegen moet eerder zijn best doen om via een andere route bij de dvd-afdeling te geraken; de opstelling is zeer compact, en wie geen andere afdelingen bezoekt heeft geen reden om welbewust met een grote boog om het scala aan actie-en kortingszuilen heen te lopen.
Conclusie
In dit essay onderzocht ik de visuele positionering van dvd en tv-series op afdelingen van twee vergelijkbare multimedia-giganten. Het doel was daarbij inzicht te verkrijgen in de manier(en) waarop deze positionering, in tweede instantie in combinatie met sturende tekstuele toevoegingen, invloed zou kunnen uitoefenen op de impressie van de (geïmpliceerde) bezoeker. Sluitend is een dergelijk onderzoek natuurlijk nooit; welbewust is er geen navraag gedaan bij werkelijke bezoekers van de winkel, al is het alleen maar omdat hun ervaring te allen tijde óók contingent zouden zijn. Door de visuele ordening vast te leggen, heb ik echter wel gepoogd te achterhalen van welke visuele en/of tekstuele indicatoren een mogelijk performatieve werking uitgaat.
De meest significante observatie die daaruit volgt is dat van de visuele positionering van producten in de FNAC een meer sturende werking uitgaat. In de eerste plaats is de ruimte waarin de producten zich bevinden compacter. Waar een bezoeker in de Mediamarkt alle mogelijkheid heeft zich vrij door de ruimte te bewegen, zijn de gangpaden in de FNAC tamelijk nauw. Waar de Mediamarkt al haar reguliere producten daarnaast breed verspreid heeft over de beschikbare ruimte, stuit je in de FNAC eerst op een aantal zogeheten ‘kortingszuilen’ en speciale acties. Deze visuele constructie ga je enkel uit de weg door je met een omweg te begeven naar de ruimte voor de reguliere dvd’s en tv-series. Een tweede essentiële conclusie is dat de FNAC zich meer op de aantrekkelijkheid van prijzen richt, terwijl de focus in de Mediamarkt ligt op de aantrekkelijkheid van producten an sich. Nuances bij deze notie zijn beschreven in het argumentatieve corpus.
De mogelijkheden tot onderzoek naar de visuele positionering van
(multimedia)-producten in de winkelruimte zijn met dit essay geenszins uitgeput. Bezoekers zou concreet gevraagd kunnen worden of de visueel gestaafde argumentatie aansluit bij hun eigen ervaringen (liefst in beide winkels). Oók zouden de gemaakte foto’s in een visual elicitation-onderzoek voorgelegd kunnen worden aan bezoekers. Vast staat dat de visuele component het onderzoek naar sociaal-economische processen onmiskenbaar verrijkt, en de weg naar verdere reflectie in stand houdt.
Bibliografie
Boeken
Burke, Kenneth. A Rhetoric of Motives. Berkeley: University of California Press, 1969.
Corbett, Edward P.J. Classical Rhetoric for the Modern Student. Oxford: Oxford University Press, 1965.
Pauwels, Luc. Reframing Visual Social Science. Towards a More Visual Sociology and Antropologhy. Cambridge: Cambridge University Press, 2015.
Artikelen
Freistat, Neil and Elizabeth Bergmann Loizeaux. ‘’The Impossibility of Visual Textuality’’. Text 16 (2006): 243-248.
Scott, Linda M. ‘’Images in Advertising: the Need for a Theory of Visual Rhetoric’’. Journal of Consumer Research 21 (1994): 252-273.
(Noten)
[1] Luc Pauwels, Reframing of Visual Social Science. Towards a More Visual Sociology and Antropologhy (Cambridge: Cambridge University Press, 2015), 18.
[2] Zie ook: Pauwels 2015, 18.
[3] Performatief wil zeggen dat het product door additionele teksten en/of visuele opstelling aanleiding kan bieden tot actie (in dit geval: het kopen van het product).
[4] Pauwels 2015, 25.
[5] Pauwels 2015, 102-103.
[6] Pauwels 2015, 102.
[7] Pauwels 2015, 103.
[8] Pauwels 2015, 30.
[9] Pauwels 2015, 28.
[10] Neil Fraistot and Elizabeth Bergmann Loizeaux, ‘’The Impossibility of Visual Textuality’’, Text 16 (2006), 243.
[11] 245
[12] 246-47.
[13] Linda M. Scott, ‘’Images in Advertising: the Need for a Theory of Visual Rhetoric’’, Journal of Consumer Research 21 (1994), 252.
[14] Kenneth Burke, A Rhetoric of Motives (Berkeley: University of California Press, 1969). Edward P.J. Corbett, Classicakl Rhetroric for the Modern Student (Oxford: Oxford University Press, 1965).
[15] Extra beeldmateriaal hiervan bevindt zich op de bijgevoegde stick.